要素品牌是品牌聯盟的一(yī)種特殊形式，以合作生(shēng)産某産品爲基礎，尤其強調識别組成最終産品的成分(fēn)的可能性當某個成分(fēn)或服務被推銷給終端用戶時，要素品牌就出現了。這種推廣可以從兩個角度來看，即生(shēng)産商(shāng)角度和供應商(shāng)角度。
這是一(yī)種先進的品牌理念，如果實施成功，對合作品牌都有利。但要素品牌背後的動機一(yī)般都是從主品牌的角度來看的，主品牌希望通過在最終産品中(zhōng)加人要素品牌來實現差異化。主品牌利用成分(fēn)作爲品牌延伸這一(yī)課題已經被廣泛研究和記載過。
在由生(shēng)産商(shāng)發起的要素品牌戰略行動中(zhōng)，生(shēng)産商(shāng)通常會選擇已經有很強品牌知(zhī)名度的要素，并對其最終産品包含這一(yī)要素進行大(dà)力宣傳以期向終端用戶證明其産品擁有某些好的屬性：“生(shēng)産要素産品的供應商(shāng)也認識到了品牌的價值。
即使是在消費(fèi)者中(zhōng)擁有廣泛知(zhī)名度的公司也可以使用要素品牌戰賂提升并保持自身的競争地位。展示了要素品牌可能經曆的4個階段，獅牌服裝公司(LionApparel)爲消防員(yuán)提供的功能服裝采用了品牌纖維和多層黏合布，以便爲消防員(yuán)提供良好的安全防護。杜邦和3M公司爲供商(shāng)提供基礎材料，其中(zhōng)包括知(zhī)名供應商(shāng)戈爾特斯。在這個和許多其他案例中(zhōng)，我們必須考慮到更多階段：成分(fēn)、模塊、系統、與軟件和服務的整厶等。這就意味着所有上遊市場都必須考慮到，包括終端用戶。與多階段口牌化不同，單階段品牌化隻針對價值鏈下(xià)一(yī)階段的參與者推廣其品牌。另外(wài)值得一(yī)提的一(yī)個方面是要素産品在價值鏈中(zhōng)的位置，由于多種因素，“品牌戰略既可以出現在價值的早期，也可以出現在晚期，具體(tǐ)位置取決于産品的特定功能對終端用戶的重要性或該行業的具體(tǐ)情況。
這一(yī)點可以用下(xià)面這個例子來說明：一(yī)個終端用戶需要一(yī)種高性能戶外(wài)夾克，這種夾克必須輕便、防水而且要透氣。對衣服有此類要求的人通常是自行車(chē)愛好者或帆船運動愛好者，而且最受青睐的航海服裝銷售商(shāng)是美洲杯帆船賽的贊助商(shāng)。
如果某成分(fēn)産品或服務的供應商(shāng)主動向終端用戶推廣該成分(fēn)産品以建立其品牌知(zhī)名度，就屬于由供應商(shāng)主導的要素品牌戰略。供應商(shāng)希望他們在建立品牌知(zhī)名度方面的投資(zī)能夠創造消費(fèi)者對該成分(fēn)産品的需求，這種由要素供應商(shāng)主導的品牌戰略就是本書(shū)所讨論的要素品牌戰略。在與品牌戰略相關的研究文獻中(zhōng)，要素品牌戰略很少引起人們的關注。我們現在所要讨論的要素品牌和傳統的要素品牌之間的區别在于戰略背後的動機。傳統要素品牌的動機以主品牌爲中(zhōng)心，并通常延伸或調整主品牌的某一(yī)屬性以提高消費(fèi)者對品牌的評價。而所讨論的要素品牌的動機以要素品牌或成分(fēn)品牌爲中(zhōng)心，它與最終産品生(shēng)産商(shāng)結成聯盟以便爲要素品牌建立品牌知(zhī)名度，從而通過價值鏈産生(shēng)拉動效應。消費(fèi)者與生(shēng)産商(shāng)行爲的差異就是區别兩者的關鍵。消費(fèi)者行爲産生(shēng)拉動效應，而生(shēng)産商(shāng)行爲産生(shēng)推式效應。推式效應和拉動效應是營銷組合決策的一(yī)部分(fēn)。
支持推拉效應能增加合作的可能性，而将推拉結合起來能爲營銷組合帶來協同效應。要素供應商(shāng)爲其客戶即OEM提供要素或服務，因此要素供應商(shāng)與最終産品生(shēng)産商(shāng)（如汽車(chē)或電(diàn)子産品）之間就形成B2B關系。OEM生(shēng)産的産品将被其客戶，即終端用戶所用。終端用戶通過純粹的B2C關系購買OEM的産品或服務。根據這一(yī)原則，客戶關系有兩個獨立的階段：要素産品供應商(shāng)與OEM以及OEM與終端用戶。要素品牌戰略将兩個階段聯系了起來：步驟⑵在步驟（1)之後，步驟（3)即供應商(shāng)告知(zhī)終端用戶最終産品中(zhōng)包含某一(yī)要素并因此說服終端用戶選擇這一(yī)産品。在步驟（4)中(zhōng)，終端用戶因爲想要某一(yī)要素而主動要求購買該産品。這是一(yī)個持續不斷的推拉過程，如果處理得當，會有很高的成功率。
