品途咨詢近日在研究美國餐飲企業O2O化時發現，星巴克（Starbucks）作爲一(yī)家老牌的咖啡企業不僅在線下(xià)擁有極佳的口碑，而且其積極利用互聯網打造品牌形象，積累了相當多的成功案例及經驗。品途咨詢發現，和星巴克線上（online）高效承擔了品牌營銷、産品銷售及客戶關系管理三重作用相比，國内餐飲同行大(dà)多還處在O2O初級試水階段。品途咨詢通過對星巴克的O2O實踐進行整理，以期給國内餐飲O2O從業者特别是本土餐飲企業一(yī)些有益啓示。
一(yī)、星巴克O2O實踐曆程
星巴克成立于1971年，通過快速擴張，到1992年6月其在納斯達克上市時星巴克已經成爲世界上最大(dà)的咖啡企業之一(yī)。星巴克在其CEO霍華德•舒爾茨的領導下(xià)一(yī)方面格外(wài)注重客戶體(tǐ)驗，始終緻力于提供最好的咖啡及咖啡消費(fèi)環境；另一(yī)方面，星巴克也十分(fēn)注重利用互聯網（Online）來營造線上社區爲其整體(tǐ)品牌形象服務，以配合和促進線下(xià)（Offline）門店(diàn)的銷售。星巴克快速接受新事物(wù)速度較快，其互聯網之路從1998年開(kāi)始逐步展開(kāi)。
建立網上社區，使線上爲線下(xià)服務。
品途咨詢研究發現，星巴克是最早觸網的傳統餐飲企業之一(yī)；早在1998年星巴克就上線了官方網站Starbucks.com，以方便越來越多的網民通過網站來了解星巴克。星巴克CEO霍華德•舒爾茨當年更大(dà)的一(yī)個想法是把星巴克打造成一(yī)家通過網絡銷售咖啡、廚房用品等産品的互聯網公司，由于時機不成熟而最後放(fàng)棄。2000年舒爾茨卸任CEO後，星巴克的互聯網之路進展相對緩慢(màn)。到2008年舒爾茨重新擔任CEO時，星巴克面臨極大(dà)的困境，其中(zhōng)一(yī)個困境便是星巴克并沒有在年輕的互聯網消費(fèi)者中(zhōng)建立如同線下(xià)的品牌優勢。
爲此，星巴克在2008年3月股東大(dà)會（也就是舒爾茨重任CEO後的第一(yī)次股東大(dà)會）上發布了其互動網上社區MyStarBucksIdea.com，以鼓勵消費(fèi)者通過這個網站給星巴克提建議。和很多企業把網站僅僅當做門面不同，星巴克切實重視網民的反饋，到2013年3月My Starbucks Idea五周年時，星巴克共收到了15萬條意見和建議，其中(zhōng)有277條建議被星巴克實施。品途咨詢認爲，星巴克通過網上社區（Online）鼓勵消費(fèi)者提出建議，并在線下(xià)門店(diàn)（Offline）做出相應調整，這使星巴克重新回到了快速發展的軌道，也建立了其在年輕消費(fèi)者心目中(zhōng)的品牌形象。
門店(diàn)普及免費(fèi)網絡，吸引線下(xià)消費(fèi)者。
星巴克把自己定位爲客戶除工(gōng)作場所和家庭外(wài)的第三空間，爲客戶盡可能提供便利以增強客戶黏性。品途咨詢搜集曆史資(zī)料發現，作爲爲客戶提供便利的一(yī)項措施，星巴克早在2001年和微軟合作，開(kāi)始在門店(diàn)裏爲消費(fèi)者提供Wifi收費(fèi)網絡服務。爲提供更好的Wifi服務，星巴克一(yī)方面是換更好的運營商(shāng)合作，從MobileStar到T-Mobile，最後在2008年選擇有覆蓋更好的AT&T的無線網絡服務；另一(yī)方面，星巴克逐步把Wifi網絡改爲免費(fèi)提供，并且逐步放(fàng)開(kāi)了使用時長限制。到2010年7月，星巴克開(kāi)始在全美提供無需注冊、無時長限制的免費(fèi)Wifi。
2010年10月20日，星巴克正式啓動了Starbucks Digital Network（星巴克數字網絡）服務，使顧客在星巴克門店(diàn)内可以通過免費(fèi)的Wifi網絡，免費(fèi)閱讀華爾街日報、紐約時報、今日美國、經濟學人等付費(fèi)内容。品途咨詢研究發現，星巴克提供免費(fèi)線上服務（Online）爲線下(xià)門店(diàn)（Online）吸引并留住了大(dà)量顧客，無論從收益還是品牌角度考慮都相當成功。
利用社交網絡，高效進行品牌推廣。
2004年Facebook上線、2005年YouTube成立、2006年Twitter發布，社交化網絡時代的到來給傳統企業帶來機遇的同時也使它們面臨巨大(dà)挑戰。星巴克順應潮流，在2005年11月就注冊了YouTube賬号，并組建專門團隊運營其Facebook、Twitter和YouTube賬号。憑借線下(xià)良好的品牌聲譽和線上妥善的運營，星巴克成爲了各大(dà)社交網絡上最受網民喜歡的餐飲品牌之一(yī)。截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube賬号有17587位訂閱用戶，其視頻(pín)被觀看次數達749萬次；星巴克的Facebook賬号共收到過3426萬“喜歡”（Like）；而其Twitter賬号的粉絲數更是高達365萬人。
除了以上三個社交媒體(tǐ)及社交網絡外(wài)，星巴克也積極利用Pinterest、Instagarm和Google+等後起社交網站爲自己服務。截至2013年4月17日，星巴克的Pinterest有81340個粉絲，遠高于其它餐飲企業（同期麥當勞僅有2190個粉絲，肯德基僅有1644個粉絲）；星巴克的Instagram賬号有118萬粉絲；而其Google+賬号也有高達153萬個粉絲。
和傳統媒介相比，以Facebook和Twitter爲代表的社交網絡和社交媒體(tǐ)能更高效地進行品牌營銷推廣。品途咨詢發現，由于星巴克的大(dà)力重視并積極實踐，其已經在主流社交網絡及社交媒體(tǐ)上建立起非常好的品牌形象；這對于星巴克把品牌形象滲透到年輕用戶，爲未來進一(yī)步發展打下(xià)了良好基礎。
移動互聯網時代積極進行O2O探索。
互聯網的一(yī)大(dà)趨勢是社交化，另外(wài)一(yī)大(dà)趨勢是移動化。在移動互聯網時代來臨之際，星巴克也已經做好相關準備并取得了不少成功經驗。2009年前，星巴克爲客戶提供短信查詢附件門店(diàn)的服務；根據客戶在其網上社區My Starbucks Idea的建議，2009年9月星巴克正式上線了第一(yī)個客戶端myStarbucks，使用戶能更快捷地查詢到附近店(diàn)鋪及菜單飲品信息。此後，星巴克發布了多款iOS和Android版的應用，其中(zhōng)2011年11月發布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月發布Early Bird APP屬于創意型應用，通過帶有樂趣或鼓勵的方式進行營銷，取得了非常不錯的效果。
而在對O2O至關重要的移動支付領域，星巴克的力度和動作更大(dà)。2011年1月，星巴克就發布了移動支付的客戶端，在第一(yī)年裏星巴克移動交易額就超過2600萬美元；到2013年1月，共有超過700萬顧客使用星巴克的移動支付APP。星巴克另外(wài)一(yī)個大(dà)動作是在2012年8月向移動支付企業Square投資(zī)2500萬美元；緊接着11月7日，Starbucks正式在其門店(diàn)使用Square服務。2013年1月初，星巴克在其美國7000多家門店(diàn)開(kāi)售Square刷卡器，以10美元購買激活即送10美元餘額的方式來進行促銷。品途咨詢認爲，通過自己的技術開(kāi)發以及和Square進行密切合作，星巴克已經在移動支付領域邁出了重要步伐，這将爲星巴克O2O線上線下(xià)融合及進行更高效管理提供堅實保障。
二、星巴克O2O實踐成功經驗總結
星巴克積極探索O2O道路取得了巨大(dà)成就，品途咨詢2013年4月16日發布的文章《美國餐飲企業O2O化排行榜 星巴克居首》裏，美國餐飲新聞網（NRN）以美國主流的三大(dà)社交媒體(tǐ)及社交網絡（Facebook，Twitter和YouTube）爲衡量指标對各大(dà)餐飲企業的社交化程度進行了排名，星巴克以107.09的總分(fēn)高居美國餐飲企業社交化排行榜榜首。
品途咨詢在分(fēn)析星巴克的O2O實踐時發現，其成功首先依賴于線下(xià)建立好的強大(dà)品牌優勢，星巴克在四十多年的發展曆程中(zhōng)一(yī)直堅持給顧客提供最好的咖啡和最佳的服務，其品牌美譽度受到各方高度肯定。其次，星巴克積極主動嘗試新事物(wù)，敢于用新技術去(qù)改造和提升其傳統服務。和其它傳統企業相比，星巴克的創新意識更強，其領導人直接參與和推動線上線下(xià)融合，無論從重視程度還是動作力度上都更爲果斷。再次，星巴克在利用互聯網進行品牌營銷和推廣方式上也有較多可取之處：
星巴克線下(xià)已經有大(dà)量的用戶，所以它在利用互聯網進行營銷推廣時并不是以增加新顧客爲第一(yī)出發點，而是更加重視維護已有的客戶關系。通過互聯網和線下(xià)已有良好關系的顧客建立新聯系，依賴忠實客戶在網絡上宣傳星巴克的理念進行口碑營銷，最終達到增加新顧客的目标。同時，星巴克舉辦線上創意活動（如個性簽名飲品），通過星巴克的獎勵項目（My Starbucks Rewards）鼓勵顧客積極分(fēn)享，以加大(dà)網絡傳播廣度。另外(wài)，星巴克一(yī)向堅持公益，其在網上推廣時注重把品牌營銷及公益緊密結合，号召網民參與的同時提高自己的美譽度。最後，星巴克采取全平台營銷，而且根據Twitter、Facebook、Pinterest等平台的不同特點來進行對應的運營及開(kāi)展有針對性的活動。
到目前爲止，星巴克已經建立了官方網站+社交媒體(tǐ)+網絡社區三者緊密結合的線上運營思路，2011年8月星巴克還開(kāi)通了購物(wù)網站（starbucksstore.com），從O2O的角度來講，星巴克的線上（online）部分(fēn)已經高效承擔了品牌營銷、産品銷售及客戶關系管理的三重作用；結合移動互聯網的特點，通過在移動支付領域的創新，星巴克的線上和線下(xià)已經實現高效融合。
三、星巴克O2O經驗對國内餐飲同行的啓示
品途咨詢研究發現，相比星巴克線上（online）高效承擔了品牌營銷、産品銷售及客戶關系管理三重作用，中(zhōng)國絕大(dà)多數餐飲企業并沒有從戰略上重視線上（Online）的作用；雖然很多中(zhōng)國本土餐飲企業已經開(kāi)通了相關的社交媒體(tǐ)及社交網絡賬号，但和國外(wài)餐飲企業相比，中(zhōng)國本土餐飲企業利用社交媒體(tǐ)或社交網絡的能力還非常弱。品途咨詢觀察中(zhōng)國TOP30本土餐飲企業的官方微博發現，絕大(dà)部分(fēn)企業的官方微博還處在擺設階段，粉絲少、微博數量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點。
品途咨詢認爲，O2O線上線下(xià)結合是未來的趨勢，中(zhōng)國本土餐飲企業隻有更好地利用好互聯網，日後才能有機會成爲長盛企業。品途咨詢建議有實力的本土餐飲企業盡早建立專門團隊，統籌企業的線上營銷和銷售業務；積極學習和适應社交網絡及社交媒體(tǐ)，确保企業品牌在各大(dà)平台上的正面曝光；堅持創新，以創意結合禮品贈送等形式來加強和線上用戶及粉絲的交流，根據線上意見反饋來完善線下(xià)服務。
未來幾年将是中(zhōng)國餐飲行業轉型升級的關鍵，中(zhōng)國餐飲企業應該積極擁抱變化，盡快用先進的互聯網武裝自我，找到線上和線下(xià)的融合點，以O2O思維努力打造企業未來的核心競争力。
